martes, 24 de junio de 2014

El multinivel llega a adolescentes


La empresa Willagirl Inc.recluta a sus clien­tes adolescentes y preadolescentes para que vendan sus productos di­rectamente a sus amigas, y las ami­gas de sus amigas.

Hartley Messer (der.), de 12 años, ofrece una reunión de compras a sus amigas. 
  
Nueva York, Estados Unidos.

La semana pasada en una casa en el estado de Connecticut, la ven­dedora intentó convencer a un gru­po de posibles compradoras de las bondades de un paquete de crema humectante y enjuague facial de US$30. “El ‘kit para pijamada’ vie­ne con una linda bolsa que funciona súper bien como un genial estuche para el colegio”, dijo Hartley Messer, de 12 años.

Su público —niñas de primero y segundo año de secundaria— proba­ban cremas y olían las fragancias en sus muñecas mientras sus madres las observaban desde una distancia.

“El brillo para labios ‘Skinny Mini’ está diseñado para que se deslice con facilidad en los bolsillos de tus jeans o pantalones deportivos”, aña­dió Messer, quien vende cremas hu­mectantes, brillos para labios, cre­mas para el acné y otros productos fabricados por Willagirl Inc.

En febrero, la empresa fundada hace cuatro años, que tiene tres em­pleados a tiempo completo, retiró del mercado su línea de productos para el cuidado de la piel. Su estra­tegia ahora es reclutar a sus clien­tes adolescentes y preadolescentes para que vendan sus productos di­rectamente a sus amigas, y las ami­gas de sus amigas.

Conocidas como “Willagirls”, las niñas realizan eventos en casas, es­cuelas o en cualquier otro lugar fre­cuentado por sus pares al estilo de las reuniones de ventas de antaño de Tupperware en Estados Unidos. Las invitaciones usualmente se ha­cen a través de mensajes de texto, ya que “nadie usa más el e-mail”, dice Messner.

A las jóvenes representantes de Willagirl, la empresa les ofrece 25% de las ventas, lo que representa un potencial ingreso mensual de entre US$320 y US$3.500, según panfletos para vendedoras distribuidos en las reuniones. Las anfitrionas también reciben 15% de las ventas realizadas durante el evento en productos gra­tuitos y un descuento de 50% sobre un producto si las ventas de la re­unión exceden los US$400.

“El comercio en tiendas corrien­tes tiene todos esos gastos escon­didos”, señala Christy Prunier, fun­dadora y presidenta ejecutiva de Willagirl. “Además, las jovencitas ya no van a los centros comerciales”.

Willagirl es una de un grupo de startups que en los últimos años han adoptado modelos de negocios que combinan el comercio electró­nico y las redes sociales con las es­trategias de ventas directas de las que Tupperware o Avon son pione­ras. La mayoría está dirigida a las mujeres jóvenes.

La industria de las ventas di­rectas genera US$32.670 millones al año en EE.UU. solamente, estima Direct Selling Association. Según cifras publicadas en junio de 2013 por la asociación de la industria, el sector registró en 2012 ventas glo­bales de US$166.876 millones, 5,4% más que un año antes. La cifra en América Latina fue de US$32.594 millones.

Sin embargo, los incentivos para reclutar otras representantes de ventas, un emblema de las empre­sas más grandes de las ventas direc­tas, como Herbalife, pueden generar críticas. Muchos de los demandan­tes acumularon inventarios de pro­ductos sin vender en su intento por acceder a una bonificación por re­clutamiento ligada a ventas, seña­la Douglas Brooks, un abogado en Massachusetts que ha representado a varias vendedoras en juicios con­tra empresas de ventas directas.

Brooks compara este sistema con un esquema de pirámide. “Si hace que la gente compre cierto nivel de inventario para que pueda conver­tirse en un reclutador, está creando una demanda artificial de los pro­ductos”, explica.

Prunier asegura que las repre­sentantes de ventas de Willagirl no compran su inventario por anticipa­do, sino que toman pedidos de clien­tes y que la empresa abastece esas órdenes. “Nunca se quedan con pro­ductos”, asevera. “No es un trabajo. A estas niñas les encanta hacer esto y sus mamás están encantadas de que estén ahorrando dinero y desa­rrollando aptitudes importantes”.


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